È una scena ormai familiare, sia in streaming che sui social media: ore prima di una partita, i calciatori attraversano i corridoi dello stadio. Non indossano le divise da gioco che sfoggeranno di lì a poco, bensì abiti formali, un look più sartoriale rispetto alle classiche maglie in poliestere, spesso forniti da marchi di lusso.
Negli ultimi anni, la fama dei calciatori ha attratto le case di moda di lusso, che li vestono per vari eventi. L`attuale edizione della UEFA Champions League ne è un chiaro esempio, con partnership come Hugo Boss per lo Stoccarda e Zegna per il Real Madrid. Anche la finale, che vede scontrarsi Paris Saint-Germain e Inter, squadre provenienti da due delle capitali mondiali della moda, vedrà probabilmente i giocatori arrivare con abiti di Dior e Canali, rispettivamente, un richiamo implicito alle radici stilistiche delle loro città.
Sebbene l`abbigliamento formale e lo sport possano sembrare un abbinamento insolito, i marchi di moda di lusso si sono integrati con successo nel panorama sportivo professionale, in particolare nel calcio, seguendo la tendenza dettata dalla moda pre-partita dei giocatori NBA. Queste non sono solo espressioni individuali, ma vere e proprie partnership strategiche, che offrono notevoli incentivi finanziari e l`inestimabile visibilità del marchio a tutte le parti coinvolte.
Fabien Allegre, responsabile del marchio del Paris Saint-Germain, ha spiegato che l`obiettivo non era solo lo stile, ma “espandere il nostro universo, connettere la nuova generazione di tifosi da mondi diversi e creare quei legami essenziali per essere riconosciuti come un marchio innovativo”.
Una Nuova Frontiera per i Marchi di Lusso
Tradizionalmente, il settore del lusso si è rivolto a una ristretta clientela facoltosa. Tuttavia, la limitatezza di questo mercato ha spinto le aziende a ridefinire il concetto di lusso, espandendo il loro pubblico attraverso diverse strategie, come l`apertura di negozi in città americane più piccole.
Secondo Thomai Serdari, direttrice del programma MBA in lusso e retail alla New York University, i marchi con strutture di capitale intensive “devono trovare nuove aree di crescita”.
È qui che entrano in gioco le squadre sportive popolari e i loro tifosi, che rappresentano clienti ideali basati sulle loro psicografie. Le partnership formali con squadre sportive di rilievo durante eventi popolari permettono ai marchi di lusso di raggiungere vasti pubblici. Esempi includono Louis Vuitton, che ha realizzato le custodie dei trofei per la Coppa del Mondo FIFA e le Finali NBA, e in passato Burberry e Gucci, che hanno collaborato con atleti individuali come Son Heung-min e Jack Grealish.
Gli incentivi finanziari sono reciproci: i marchi di lusso ottengono visibilità con nuovi segmenti di pubblico, mentre squadre e atleti generano nuove e creative fonti di reddito.
Serdari sottolinea che gli atleti stessi sono una componente cruciale. Essi, in prima linea, accedono a sponsorizzazioni e ruoli di ambasciatori altrimenti inaccessibili, aprendo nuove fonti di reddito. Anche al di là del profitto, ciò permette loro di esprimere la propria personalità attraverso la moda, rafforzando il legame con il pubblico e il proprio marchio personale.
Le partnership nel settore dell`abbigliamento formale non mirano a convertire i tifosi del PSG in clienti Dior o i sostenitori dell`Inter in acquirenti assidui di Canali. Piuttosto, questi accordi sono fondamentali nel complesso processo di costruzione del marchio, un`attività di marketing sempre più cruciale in qualsiasi settore.
La Moda come Parte di un`Esperienza più Ampia
La novità di questa intersezione tra moda di lusso e sport non è unilaterale. Nell`era della connettività globale, squadre sportive storiche cercano di rinnovare il proprio marchio per attrarre un pubblico più ampio. Il PSG, ad esempio, ha colto questa opportunità per concentrarsi sulla moda, seguendo la visione del presidente Nasser al-Khelaifi dopo l`acquisizione del club nel 2011 da parte di Qatar Sports Investments.
Allegre ha dichiarato: “Il nostro presidente ha condiviso una visione chiara: rendere il Paris Saint-Germain un marchio globale sia in campo che fuori. Per me, l`obiettivo era essere sia un club di successo che un marchio culturale a sé stante.” Questa ambizione si è concretizzata con collaborazioni uniche, come l`esposizione al negozio parigino Colette, la prima apparizione alla Paris Fashion Week con Koche e Bape, e sette anni fa, la partnership con Jordan Brand.
La collaborazione del PSG con Jordan (marchio di Nike, ispirato a Michael Jordan) è la loro espansione più significativa nella moda e forse l`unione più autentica tra abbigliamento sportivo e stile. Jordan ha creato divise indossate in campo e collezioni athleisure, rendendo i due marchi sinonimi e unendo efficacemente due settori apparentemente opposti.
Allegre afferma: “Moda e sport condividono gli stessi concetti: identità, emozione e movimento. Quando si uniscono autenticamente, creano narrazioni potenti che toccano le persone.” Continua, spiegando che le iniziative lifestyle attirano persone nel loro mondo, anche non appassionati di calcio. A volte, è una maglia vista in un negozio o indossata da un giocatore in un videogioco a innescare l`interesse. Il club sfrutta la sua influenza per promuovere designer, stilisti e collettivi creativi che condividono i loro valori.
La presenza del PSG nel settore della moda non si limita alla collaborazione con Jordan. Questa stagione, Dior è il loro partner per l`abbigliamento formale, un accordo che sottolinea la reputazione di Parigi come capitale della moda e offre al club una visibilità ulteriore in un settore in cui ha già consolidato la sua posizione.
“Il Paris Saint-Germain è l`anima sportiva di Parigi. Insieme, incarniamo un`idea di raffinatezza moderna”, ha dichiarato Allegre. “Per la stagione 2024-25, Dior ha nuovamente disegnato abiti esclusivi per giocatori e staff. Non è solo un abito: è una postura, un modo di rappresentare il club in tutti i momenti chiave, dall`ingresso allo stadio al tappeto rosso. Gli elevati standard di vestibilità e dettaglio riflettono ciò che cerchiamo in campo: precisione ed eccellenza. È uno stile di vita a sé stante”.
Questa strategia innovativa è preziosa per un club come il PSG, che non gode degli stessi cospicui introiti televisivi nazionali di altri club europei. Nessun club rifiuterebbe una fonte di reddito aggiuntiva, e la crescente diffusione dell`abbigliamento formale nello sport segna una notevole collaborazione tra due settori un tempo distinti. Le partnership, come quelle tra PSG e Dior o Inter e Canali, sono autentiche, poiché i marchi di lusso provengono dalle stesse città dei club, arricchendo l`esperienza implicita di una partita.
In sintesi, è una nuova prospettiva per un nuovo pubblico, in una nuova era.
Serdari conclude: “Le nuove generazioni ci hanno spostato dal consumo di prodotti a un consumo di marchi ed esperienze.” Molte più persone desiderano godersi un pomeriggio o una serata assistendo a uno sport che amano, perché fa parte di uno stile di vita esperienziale. In questo contesto, sono più propense a conoscere nuovi prodotti di marchi specifici. Sebbene i Millennial abbiano iniziato questa tendenza, la Generazione Z è ora fortemente orientata all`esperienza più che al prodotto.